来源：MSC咨询（mscworld） 作者：MSC 过去的二十年，互联网推动世界真正成为一个地球村，所有人都能通过网线互相连接起来。而当这样的连接不断产生又相互作用的时候，相信二十年前谁都不会想到，如今我们的社会、商业会变得如此有机与多元。 那么同理，十年、二十年后的社会、消费者又会变得怎么样呢? 洞察「未来消费者」他们在想什么？根据调研，研发或用户研究部门并不是企业战略的关注核心，研发部门也不关心产品是否能够在市场上取得商业成功，负责用户调研的高管更没有足够的时间去倾听消费者的需求。 早在 2016 年腾讯研究院 S-Tech 工作室主办的「社交网络斋戒实验」中，不少参与者就提出，期待社交产品在未来可以不断从产品细节上帮助用户养成健康、自律的生活习惯。 随着互联网的发展与用户自身的成长思考，长远价值的需求将日渐显现；率先发现用户未被满足的需求，并将之纳入产品设计的思考维度和实践框架，创造出有利于用户实现长远价值的产品，就能斩获新的竞争力。 企业的价值本质上取决于潜在用户量的大小、市场的大小、经济体的大小，而中国占据着全世界六分之一的人口，这 14 亿的消费者和日渐壮大的中产阶级，充满着活力。不仅仅是中国作为全球最大的电商市场与持续增长的智能体验需求，更是未来二十年内会越来越普及的 AI 与机器人。 挖掘「特定垂直领域」的强消费力作为企业，所面临的挑战是：如何在信息技术的红利阶段获得指向未来消费者的数据与洞察？这正是 MSC 咨询曾服务的「一家致力于帮助蓝领提升生活品质的独角兽企业」思考的议题，简称它为「蓝领公司」好了。 这家蓝领公司的母公司，是一个巨大的商业体，旗下拥有一百家酒店、三百家餐厅和四个大型综合商圈。它希望能够通过已有的数据，找到「致力于提升生活品质的蓝领」的兴趣点，并开发出一个可以让他们消费更多、停留更久的新型商业体。 我们在 2017 - 2019 年两年间，从其产业布局的 80 多个城市中抽取了 5200 个有效样本纳入数据分析。通过长期跟踪、大数据分析、焦点小组方案、扎根研究等多种研究方式的整合，最终为这家公司提供了一些对未来十年蓝领消费者的趋势洞察：

社会环境压力与科技发展带来对健康的深度关注，将会激发从健康到美好生活方式的持续需求。

每一次消费都是在投票，投票支持选择的世界，比如环保、可持续、个性化情感诉求和沉浸式文化 IP。

(资料图片)

互动的每一个环节都必须提供全链路一致、高频高关联的用户体验，关注长期的价值与交互。

AI 技术（如人脸、情绪识别等）的持续变革与日益增长的注重隐私安全的矛盾。

甄别和获取信息的意识逐渐增强，创业意识也会逐渐增强。

每个人都有可能成为自己的品牌，会持续在各类 UGC 平台上获得过收入（以直播、短视频及漫画为代表）。

消费者认为支持国产是关心与赋能国家的一种方式，国产品牌不一定比国外品牌差。

相信各类企业看完以上洞察都会有所启发和思考。 蓝领公司最终在其战略部门下特别建立了一个「未来用户」小组以发展洞察能力，并从母集团层面持续获得消费数据、加强数据安全与隐私保护体系，确保数据收集的过程符合全球数据保护条例（ GDPR ）。更为细化的数据与洞察无法展示，但相信你可以感知到——这些信息非常有价值。 如果企业能了解目标消费者来自哪里、想去哪里、会去哪里，就会很清楚地知道下一步应该怎么说怎么做。也可以像蓝领公司一样，挖掘来自特定垂直领域的强消费力，并以此定位营销、激励和促销机制。 用心娱乐「非理性因素」永远赢得人心这家蓝领公司的首席执行官在项目结束时问我们：「中国的市场与消费者一定会越来越成熟与理性，我们还需要提供情感价值吗？」很巧，我们在参加一次「未来品牌」聚会上听到过一个故事：华特迪士尼公司从 20 世纪 20 年代一个不起眼的卡通工作室起家，已有将近 100 年的历史，连接了全球几代人近一个世纪的美好记忆。 「当米奇他们开着花车迎面而来的时候，真的很想哭，童年记忆中的人物一个个鲜活地站在你面前，欢乐地唱啊跳啊，仿佛童年那个不知忧愁、天真快乐的自己也被唤醒。童年那个无法实现的梦今天终于实现了，我想这是落泪的根结所在吧。」 这些触动心灵的时刻，帮助用户和品牌建立深厚的情感连接，这也是迪士尼所说的「用心娱乐」。有一位名叫跳跳的女孩曾经对迪士尼并不感冒，当她带着孩子在香港迪士尼看到花车巡游的那一刻，热泪盈眶。她说，「童话世界可能是存在的。」 契合的价值观与「触动心灵时刻」永远赢得人心。无论技术如何演变，人类本身对真善美的渴望不会改变。许多企业都很早意识到了这一点，开始对未来的消费者做铺垫：2018 年，LACOSTE （法国鳄鱼）在参与拯救濒危动物项目「拯救我们的物种 Save Our Species 」后替换了 85 年未变的标志性鳄鱼 LOGO ，将濒危动物搬上合作 POLO 衫。

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可口可乐中国加大了对「我们在乎」可持续发展战略的投入，将它作为与消费者沟通的重要连接，在国际恐同日、国际反家暴日上持续发声。 我们将这些「非理性的因素」整理成未来十年的消费者趋势：

未来的消费者希望和企业建立理性且有差异化的联结，并希望企业拥有正确且笃定的使命、愿景与价值观。

消费者眼中的「可持续发展」不是源于道德压力，而是关怀与爱，他们注重自我的个人行为与企业的协同推动。

不希望被企业/品牌说教，希望看到实际的改变；不想看到停留在营销层面的事件，想识别并参与实际的改变。

78% 的消费者更愿意在社会问题上直接发表观点，他们习惯表达自己的想法、尊重他人观点；希望自己「有理性的选择」，又希望企业帮自己「做了正确选择」。

「真实」会越来越「奢侈」，消费者希望企业坦诚真实，即使犯错也比掩盖来得好。

想要看见「看不见的」，并为其持续发声。

应对这些趋势也不是一蹴而就的。根据调研，企业的高管团队们比企业家本人更加认为企业需要采用更频繁、更灵活的迭代来预测消费者与消费行为。我们建议在此基础上同时部署「前台与中台」： 快速响应消费者的任何一条新线索，用新的创意、新的流程和新的技术来应对。看见「看不见的群体」追踪「看不见的趋势」以上述趋势中的最后一条为例，那些「看不见」的群体，恰恰成了全新的信号点：下沉市场中的小镇青年、农村地区妇女、贫困家庭儿童、艾滋病毒携带者、围绝经期女性、LGBTQ + 群体……这些边缘化群体的需求正在影响企业的经营模式，他们是未来的消费者，也强力激发着那些有潜力登上巅峰的决策者。

直至今日，全球有 40 亿人无法获得电力供应；30 亿人仍然靠燃烧木头、煤炭或动物粪便烹饪或取暖；农村地区妇女在生产时的死亡率比城市地区高 3 倍；每年五岁以下的儿童死亡人数中，因营养不良致死的就占将近一半；自艾滋病毒爆发以来，已有 7730 万人感染，2017 年有 94 万人死于与艾滋病有关的疾病……

如何追踪隐藏的趋势，激发经济良好增长，使社会更为强大、人民更为健康，最终带来商业的成长，是不得不思考的问题。大家都知道《三体》这本著名科幻小说中提到了「降维打击」：人类面对的最大威胁并非来自同一维度、更高科技水平的「三体人」，而是来自一张「小纸条」，也就是「二向箔」。那张看似并不起眼的「小纸条」在轻易间就将人类从三维血肉之躯变成了二维平面画册，将整个太阳系在极短时间内化为乌有。 在虚构的场景中，外星人对人类所做的一切与我们用手捏死一只蚂蚁并无本质区别。以现实世界的商业案例来看，汽车的出现对马车是降维打击，微信的出现对短信也是降维打击。 未来的消费趋势对如今的商业模式也是降维打击。 区块链：普惠的技术与探讨我们曾和一个从甲骨文跳出来创业直至上市的首席执行官沟通，他认为这个时代最大的特征是「普惠」。 比如 20 年前互联网刚在中国起步时，使用者是知识经济水平较为靠前的小部分人。20 年后，不论乡村还是城市，教授还是农民，移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。1995 年互联网技术兴起时，信息公开透明；2015 年京东、腾讯等头部公司成立以后，互联网变成一个极度垄断，极度中心化的一个行业。 但区块链技术出现了，它既强调隐私，还保证真实性。一个人的购买历史不会被改变，背后的隐私也不会被暴露。区块链技术天生反中央集权，天生就是自由主义。 组织都是自我生长的，需要有法律约束。以德国的福利机构来举例，政府的支持机构可以通过编造记录为自己谋福利，但是区块链技术的出现可以避免这样的事情。从技术上允许全民注册，每个人都可以投出自己真实的一票。所以当技术达到一定程度之后，社会的组织形式是可能被改变的。 区块链的技术本质（去中心化）和可持续发展的价值观特别符合：商业向善。互联网是一个典型的赢家通吃行业，所有的互联网巨头把持住自己的流量池变现，而流量本身（个人）困在企业制造的生态圈里消费，企业却把个人信息卖给流量公司赚钱。个人本身既没有从流量公司方获益，也没有参与到阿里在资本市场上变现的平摊价值。 我们相信区块链是普惠的一个种子，虽然人性的善恶复杂，无法分得太清楚，但这样的技术与探讨，至少是一个开始。 如果搜索 1997 年贝索斯写的第一封股东信，会发现在讨论「以客户为中心」之前，他其实先讲了他打算怎么做长期投资。「我们用长期创造的股东价值作为衡量我们成功的根本标准。我们的投资决策将基于对长期市场领导地位的考虑，而非短期盈利或华尔街的反应。」 这与我们的未来都息息相关。 在 Paypal 之后，马斯克就开始思考一个问题，即「眼前有哪些问题，有可能影响人类的未来？」 他自己的回答是「我认为，地球面临的最大问题是可持续能源，也就是如何用可持续的方式生产和消费能源。如果不能在 21 世纪解决这个问题，人类将面临灾难。而另一个可能影响人类生存的大问题，是如何移居到其他星球。第一个问题，促使我成立了特斯拉和美国最大屋顶太阳能系统供应商 SolarCity。第二个问题，则让我创立了太空探索技术公司。」 刘慈欣在《三体》中写道「三维世界的一切跌入二维后都将死去，没有什么能够活在厚度为零的画中。」 我们在无数场合总结过，真正的可持续发展战略是：

在最相关的社会问题中发现唯一的商业破局机遇

在核心商业逻辑中产生最优解的社会影响力

可持续发展战略是另一个商业维度的思维。或乘长风破万里浪，或成为被淹死的蚂蚁，是想要从这个时代延续到下个时代的企业与企业家们，都将面临的重大选择。 五年前有新概念「 5G 」， 今天有「 Z 世代消费观」，明天还会有更多新奇的「 X 」 出现。对于企业来说，最关键的是如何识别和解读这些新概念，从社会问题中挖掘商业机遇。 企业以未来的消费为核心，从未来看现在去影响消费者的心智，回应消费者内心的需求。这虽然是一件非常难的事情，但是从长远来看，这是一件长期受益的事情。做一个长期主义者，等待时间的复利。 十年以后，消费者会是什么样子？ 你又会是什么样子？ ... 品牌| || | | | | | | | ||| | | | 专访|| | || | | | | | 赛道观察｜｜| || || ｜| | | 营销平台| | | | | | | | | | -END-